停止強調行銷投資報酬率並開始擁有它
Posted: Wed Dec 04, 2024 4:04 am
證明行銷投資報酬率不一定很複雜。
重點
數據驅動的故事敘述。對利害關係人進行行銷歸因的教育，並利用數據說故事來展示行銷投資回報率並證明預算決策的合理性。
與銷售保持一致。 與銷售團隊合作，制定統一目標，提高潛在客戶轉換率，並增強您證明行銷投資報酬率的能力。
簡化歸因模型。使用首次觸摸、多次觸摸或最後一次觸摸歸因來識別行銷活動中的關鍵趨勢，使行銷投資回報率更容易衡量和傳達。
我經常聽到行銷人員如何努力向組織展示其目標價值。無論是季 巴基斯坦企業電子郵件列表 度業務回顧、對最新行銷活動的一次性詢問，還是新老闆想要查看過去三年的所有數據，領導層經常提出行銷人員覺得沒有準備好回答的問題。他們努力展示自己工作的價值並證明行銷投資報酬率。
雖然行銷人員可能會覺得自己陷入了困境，但事實是行銷職能與公司內的任何其他職能沒有什麼不同。人力資源、會計、營運、IT 和銷售都有相同的使命來展示自己對組織的價值。
為什麼行銷投資報酬率感覺很神秘
這裡的問題是，大多數其他功能都有明顯、直接的指標來展示其性能。人力資源部門可以衡量保留率和招聘成功率，IT 部門可以透過正常運行時間或惡意軟體轉移來證明投資回報率，銷售團隊可以透過儀表板直接追蹤潛在客戶轉換、交易時間表、成交率和價值。
對於行銷來說，這要困難得多，因為我們經營的環境如此廣闊且不斷變化。有許多計劃、管道和活動同時運行，並且有許多不同的方式來接觸、吸引和轉換潛在客戶。更不用說，轉換很少是由單一來源直接歸因驅動的。更常見的是，它是一系列接觸點和品牌訊息的累積結果——有些接觸點和品牌訊息無法檢測或跟踪，有些甚至可能不屬於您。
團隊之間的資料管理實踐和對這些規則的遵守增加了複雜性。潛在客戶是否已存在於CRM中？如果他們在不同的公司下上市怎麼辦？如果有重複怎麼辦？他們最後一次訂婚是什麼時候？休眠六個月後重新參與是否算是重新參與還是新的首次參與？這一切與銷售週期有何關係？哪些接觸點或互動似乎最能推動管道和轉換？
由於這是一個複雜的組合，因此獲得這些答案可能非常困難。每個平台都有自己的衡量方法，這意味著沒有單一的事實來源。相反，它是一個高度複雜的技術堆疊，經常變化，很難整合。火上澆油的是，當銷售人員因完成交易而獲得榮譽時，行銷人員可能會感到刺痛，因為行銷人員無法完全證明他們的參與產生了影響。但我們都知道，如果沒有行銷，這筆交易就不會存在。
相關文章： 證明行銷投資報酬率：CMO 的 5 個重要步驟
您與利害關係人的語言相同嗎？
還有一個問題是，所有這些都假設財務長知道要問正確的問題。他們可能不了解行銷歸因的複雜性和挑戰、通路格局或您必須使用的工具的限制。因此，他們可能會提出你永遠無法完全回答的問題——但儘管如此，你仍然對這些答案負責。
更糟的是，當新的行銷長或財務長上任時，他們會帶來一系列你以前從未需要回答的全新問題。
如果無法主動講述這個故事，上級和利害關係人就會為你編造故事。他們會要求提供具體的指標，無論這些指標是否有意義，或者他們是否理解這些指標的細微差別和背景。
行銷人員要做什麼？如果沒有充分了解行銷投資報酬率的衡量方式，您如何向他們證明行銷投資報酬率？
透過數據驅動的故事敘述來設定敘事
為了解決這個問題，行銷人員必須掌握敘事並用數據講述價值故事。我們必須積極主動地解釋我們不僅為個人行銷活動和潛在客戶開發帶來的投資報酬率，而且還為整個組織帶來的投資報酬率。
以下是利用數據講述故事並以有效、無可爭議的結果來驗證您的預算的六個技巧：
教育觀眾。首先向領導層和利害關係人概述行銷歸因的工作原理、可用數據的類型以及收集和分析數據的一些挑戰。解釋它的結構和孤立性、它所處的不同平台以及有時將這些接觸點連接到線性客戶旅程中的挑戰性。你不是在尋求同情；而是在尋求同情。你在教育。
設定切合實際的期望。一旦您能夠演示哪些數據可用，請解釋如何將其轉化為他們正在尋找的報告。當然，如果他們想要的話，您可以將其放入商業智慧工具中，但如果需要幾天或幾週的時間才能準備好報告，那麼您現在正在回顧過去。時間軸和受眾變化太快，以至於無法實現相關性，而且這種努力的時間和成本可能不值得。建議另一種解決方案或報告機制，讓他們輕鬆獲得所需的資訊。
謹慎對待您正在收集的數據。在開始下一個活動之前，請準確詢問財務長或其他利害關係人他們在尋找什麼，以便您可以從一開始就收集正確的數據來建立活動並自訂報告。這就是「方釘圓孔」問題；如果您在收集數據時不知道要講述什麼故事，那麼就很難使數據與故事相符。請記住，最高管理層和其他利害關係人可能有不同的指標，並且使用的語言與行銷略有不同，因此請確保在活動開始之前大家都達成共識。
重點
數據驅動的故事敘述。對利害關係人進行行銷歸因的教育，並利用數據說故事來展示行銷投資回報率並證明預算決策的合理性。
與銷售保持一致。 與銷售團隊合作，制定統一目標，提高潛在客戶轉換率，並增強您證明行銷投資報酬率的能力。
簡化歸因模型。使用首次觸摸、多次觸摸或最後一次觸摸歸因來識別行銷活動中的關鍵趨勢，使行銷投資回報率更容易衡量和傳達。
我經常聽到行銷人員如何努力向組織展示其目標價值。無論是季 巴基斯坦企業電子郵件列表 度業務回顧、對最新行銷活動的一次性詢問，還是新老闆想要查看過去三年的所有數據，領導層經常提出行銷人員覺得沒有準備好回答的問題。他們努力展示自己工作的價值並證明行銷投資報酬率。
雖然行銷人員可能會覺得自己陷入了困境，但事實是行銷職能與公司內的任何其他職能沒有什麼不同。人力資源、會計、營運、IT 和銷售都有相同的使命來展示自己對組織的價值。
為什麼行銷投資報酬率感覺很神秘
這裡的問題是，大多數其他功能都有明顯、直接的指標來展示其性能。人力資源部門可以衡量保留率和招聘成功率，IT 部門可以透過正常運行時間或惡意軟體轉移來證明投資回報率，銷售團隊可以透過儀表板直接追蹤潛在客戶轉換、交易時間表、成交率和價值。
對於行銷來說，這要困難得多，因為我們經營的環境如此廣闊且不斷變化。有許多計劃、管道和活動同時運行，並且有許多不同的方式來接觸、吸引和轉換潛在客戶。更不用說，轉換很少是由單一來源直接歸因驅動的。更常見的是，它是一系列接觸點和品牌訊息的累積結果——有些接觸點和品牌訊息無法檢測或跟踪，有些甚至可能不屬於您。
團隊之間的資料管理實踐和對這些規則的遵守增加了複雜性。潛在客戶是否已存在於CRM中？如果他們在不同的公司下上市怎麼辦？如果有重複怎麼辦？他們最後一次訂婚是什麼時候？休眠六個月後重新參與是否算是重新參與還是新的首次參與？這一切與銷售週期有何關係？哪些接觸點或互動似乎最能推動管道和轉換？
由於這是一個複雜的組合，因此獲得這些答案可能非常困難。每個平台都有自己的衡量方法，這意味著沒有單一的事實來源。相反，它是一個高度複雜的技術堆疊，經常變化，很難整合。火上澆油的是，當銷售人員因完成交易而獲得榮譽時，行銷人員可能會感到刺痛，因為行銷人員無法完全證明他們的參與產生了影響。但我們都知道，如果沒有行銷，這筆交易就不會存在。
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您與利害關係人的語言相同嗎？
還有一個問題是，所有這些都假設財務長知道要問正確的問題。他們可能不了解行銷歸因的複雜性和挑戰、通路格局或您必須使用的工具的限制。因此，他們可能會提出你永遠無法完全回答的問題——但儘管如此，你仍然對這些答案負責。
更糟的是，當新的行銷長或財務長上任時，他們會帶來一系列你以前從未需要回答的全新問題。
如果無法主動講述這個故事，上級和利害關係人就會為你編造故事。他們會要求提供具體的指標，無論這些指標是否有意義，或者他們是否理解這些指標的細微差別和背景。
行銷人員要做什麼？如果沒有充分了解行銷投資報酬率的衡量方式，您如何向他們證明行銷投資報酬率？
透過數據驅動的故事敘述來設定敘事
為了解決這個問題，行銷人員必須掌握敘事並用數據講述價值故事。我們必須積極主動地解釋我們不僅為個人行銷活動和潛在客戶開發帶來的投資報酬率，而且還為整個組織帶來的投資報酬率。
以下是利用數據講述故事並以有效、無可爭議的結果來驗證您的預算的六個技巧：
教育觀眾。首先向領導層和利害關係人概述行銷歸因的工作原理、可用數據的類型以及收集和分析數據的一些挑戰。解釋它的結構和孤立性、它所處的不同平台以及有時將這些接觸點連接到線性客戶旅程中的挑戰性。你不是在尋求同情；而是在尋求同情。你在教育。
設定切合實際的期望。一旦您能夠演示哪些數據可用，請解釋如何將其轉化為他們正在尋找的報告。當然，如果他們想要的話，您可以將其放入商業智慧工具中，但如果需要幾天或幾週的時間才能準備好報告，那麼您現在正在回顧過去。時間軸和受眾變化太快，以至於無法實現相關性，而且這種努力的時間和成本可能不值得。建議另一種解決方案或報告機制，讓他們輕鬆獲得所需的資訊。
謹慎對待您正在收集的數據。在開始下一個活動之前，請準確詢問財務長或其他利害關係人他們在尋找什麼，以便您可以從一開始就收集正確的數據來建立活動並自訂報告。這就是「方釘圓孔」問題；如果您在收集數據時不知道要講述什麼故事，那麼就很難使數據與故事相符。請記住，最高管理層和其他利害關係人可能有不同的指標，並且使用的語言與行銷略有不同，因此請確保在活動開始之前大家都達成共識。